CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING

Thể loại: Marketing Bán hàng
Lượt xem: 140,671Lượt tải: 3Số trang: 113

Mô tả tài liệu

Vào thời kỳ sơ khai để có được sản phẩm thì con người có thể làm được bằng những cách sau:. Tự sản xuất: đảm bảo cho mình có được sản phẩm để tiêu dùng, Ăn cắp: lấy cắp của một người nào đó, Ăn xin, Lúc này hoạt động Marketing chưa có. Trao đổi: đây là 1 trong 4 phương thức mà thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. “ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó 1 thứ gì đó.”...

Tóm tắt nội dung

Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán của mình thông qua trao đổi. Trong tiến trinh đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 - 1945) hoạt động Marketing có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. - Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn, phụ thuộc vào dung lượng thị trường, sức mua của đồng tiền, khả năng thanh toán của dân cư, mối quan hệ cung cầu và các nhân tố quản lý vĩ mô của nhà nước như: chính trị, luật pháp, văn hóa, tự nhiên, xã hội. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như: nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. “Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.” - Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. - Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ hoặc những khách hàng của họ. - Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. - Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (British Institute of Marketing) Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường.  Hoạt động Marketing:Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực. - Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại mặt hàng cần sản xuất, khối lượng từng loại, công nghệ lựa chọn và xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường. cho tới các hoạt động dịch vụ, bảo hành, thanh toán......nhằm kích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới. Tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. - Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa.....để có các biện pháp xử lý kịp thời, hiệu quả. Toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị trường và thời gian nhất định. Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cong lượng cầu. Quản trị được xem như một tiến trình làm việc và phối hợp các nguồn lực một cách hiệu quả trong nỗ lực hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Sản phẩm, dịch vụ cũng đang mỗi lúc một tinh tế hơn, thu nhập cá nhân cũng đang trở nên khá hơn, cho phép người tiêu dùng có thể mua những hàng hóa ưa thích. McKitterick cho rằng: “Công việc chính của chức năng quản trị Marketing không phải là khéo làm cho khách hàng thỏa mãn những lợi ích của doanh nghiệp mà phải là khéo léo thực hiện kinh doanh những gì phù hợp với nhu cầu của khách hàng”. “Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với người mua có mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề tổ chức cụ thể của doanh nghiệp như: lợi nhuận, gia tăng doanh số và sản lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh...” Những người quản lý Marketing - là những nhân vật có trọng trách trong doanh nghiệp, có khả năng phân tích và đánh giá tình hình Marketing và thực hiện trong thực tế những kế hoạch, ý đồ đã xây dựng và là thực hiện các chức năng giám sát toàn bộ quá trình Marketing. Nhiệm vụ của người quản trị Marketing là tìm kiếm và tác động thường xuyên tới mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu, tạo cơ sở tiền đề cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định. Hiện nay, đang phổ biến năm cách tiếp cận cơ bản theo thời gian và theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh và những tổ chức khác tuân theo đó để tiến hành hoạt động Marketing của mình. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hóa sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội. Quan niệm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có những thuộc tính và đặc điểm sử dụng đặc biệt.” Những công ty theo quan điểm này thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Một sản phẩm đã được hoàn thiện tại nhà sản xuất sẽ không ra đến thị trường nếu như người sản xuất không áp dụng những biện pháp để làm cho sản phẩm của mình hấp dẫn bằng mẫu mã, bao bì, giá cả hệ thống phân phối nếu không thu hút sự chú ý của những người cần nó và không thuyết phục được những người đó về chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm do mình sản xuất. Quan điểm này được nhiều nhà sản xuất tán thành, khẳng định: “Người tiêu dùng không mua một số lượng đầy đủ hàng hóa của một doanh nghiệp nào đó nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực to lớn trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích.” Quan điểm này thường được sử dụng rất hiệu quả đối với những mặt hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm như: bảo hiểm, bộ tự điển bách khoa toàn thư, đất mai táng....hoặc trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại như: bầu cử ứng cử viên. Để bán được hàng thì phải tiến hành một số hoạt động Marketing như: đánh giá nhu cầu, nghiên cứu Marketing, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và khuyến mãi một cách có hiệu quả thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm Marketing khẳng định: “Điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ hài lòng cho người tiêu dùng bằng những phương thức hữu hiệu và có kết quả cao hơn nữa so với những phương thức của đối thủ cạnh tranh.” Thực chất của quan điểm này là việc định hướng vào nhu cầu của khách hàng nhờ những nỗ lực toàn diện của Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quan điểm này thường áp dụng đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhiều hơn so với các công ty hàng công nghiệp Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm này khẳng định: “nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và bảo đảm thỏa mãn nó bằng các phương thức hữu hiệu. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ quan điểm Marketing với xu thế thay đổi của thời đại khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Thực chất của quan điểm này đòi hỏi phải giải quyết hài hòa 3 yếu tố cơ bản có liên quan mật thiết là: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội Theo quan điểm Marketing: thị trường trong hoạt động Marketing phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Họ quan niệm rằng: “ Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó “ Những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ trên những vùng địa lý nhất định. - Thị trường khu vực: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương và các địa phương lân cận của doanh nghiệp / danh tiếng sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng địa phương lân cận. - Thị trường toàn quốc: tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi doanh nghiệp hoạt động / mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc. - Thị trường quốc tế: tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của doanh nghiệp / hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thương xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau. - Thị trường cạnh tranh: là tập hợp những người hiện đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lôi kéo những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.  Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản phẩm nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai. Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định được những mục tiêu trong tương lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp Những tập hợp khách hàng với những mục đích mua hàng và sử dụng khác nhau, sẽ hình thành nên những loại thị trường khác nhau, đó là: - Thị trường người tiêu thụ: là tập hợp những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình. - Thị trường kỹ nghệ / thị trường của người chế tạo: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho qúa trình sản xuất để tìm lợi nhuận hoặc đạt được các mục tiêu khác. Có thể là các nhà sản xuất công nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, nông - lâm - ngư nghiệp....Đối với thị trường này đòi hỏi chất lượng hàng hóa phải đảm bảo và ổn định trong quá trình cung cấp - Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời. Họ là những nhà bán buôn, bán lẻ giữ vai trò trung gian, đại diện mua cho các khách hàng của mình hầu hết các loại hàng hóa đã được sản xuất nhằm tạo ra ích dụng về mặt thời gian, địa điểm, sở hữu, dịch vụ.... - Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán, thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền (quản lý nhà nước) và các dịch vụ công. Sự phát triển về qui mô của các công ty và thị trường đã làm cho những người có trách nhiệm đề ra quyết định Marketing không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa. Hành vi của người tiêu dùng thường hay chịu sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp. Những mong muốn, sở thích và hành vi của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù.  Tầng lớp xã hội: là nhữmg giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách thế cư xử giống nhau. Điểm đặc trưng tương đối của mỗi tầng lớp xã hội là họ có những sở thích và sự lựa chọn rõ ràng đối với các loại sản phẩm và nhãn hiệu trong trang phục, đồ dùng, phương tiện, nghỉ ngơi, du lịch... Hành vi của một người tiêu thụ cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: gia đình, thân phận và địa vị xã hội, nhóm có uy tín của người tiêu thụ.  Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó. Các nhà nghiên cứu Marketing rất chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng, quyết định của từng thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ khác nhau.  Các yếu tố cá nhân: là những tác động quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Sự lựa chọn và chuyển đổi về hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí, tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc rất lớn vào độ tuổi và đường đời của họ. Các nhà làm Marketing thường xác định những thị trường trọng điểm của họ trong khuôn khổ giai đoạn trong vòng đời của gia đình để triển khai các sản phẩm cũng như kế hoạch Marketing thích đáng.  Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và việc mua hàng hóa dịch vụ của cá nhân.  Hoàn cảnh kinh tế: là nhân tố ảnh hưởng có tính chất quyết định đến sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Các nhà kinh doanh thị trường cung cấp hàng hóa, dịch vụ ...nhưng việc tiêu thụ phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế của cá nhân người tiêu dùng. Trong trường hợp các chỉ báo kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, các nhà làm Marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế lại, định vị lại và định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho và những việc khác để bảo vệ được khả năng trang trải được chi phí của mình  Phong cách sống: là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân trong cuộc sống, được thể hiện ở sự hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của họ. Cá tính (Personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của cá nhân, dẫn đến cách thế ứng xử ổn định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của họ, thường được thể hiện thành các dạng sau:  Nhận thức (perception): là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của cá nhân để hình thành nên quan niệm, thái độ và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh.  Quan điểm (attitude): là những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hoặc ý nghĩ nào đó Các nhà nghiên cứu Marketing cần hiểu rằng công ty của họ sẽ rất có lợi nếu đưa được hàng hóa, dịch vụ phù hợp với những quan điểm hiện có của khách hàng sẽ có hiệu quả hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm của công chúng. Mục đích của Marketing là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu nhưng việc hiểu được khách hàng không phải bao giờ cũng đơn giản, vì phải tìm hiểu các động cơ đã thúc đẩy người mua mua hàng. Trên thực tế, mặc dù nhiều quyết định mua chỉ liên quan đến một người nhất định, nhưng đối với nhiều loại sản phẩm phức tạp và lâu bền, những quyết định mua thường liên quan và chịu chi phối của nhiều cá nhân khác nhau, giữ những vai trò và ảnh hưởng nhất định đối với người mua. Vì vậy các nhà làm Marketing phải hết sức thận trọng với việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu các mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu.  Người ảnh hưởng (Influencer): là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng. Doanh nghiệp cần phải nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng liên quan đến việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân phối kinh phí quảng cáo. Mỗi loại nguồn thông tin có ảnh hưởng khác nhau, thay đổi tùy theo loại hàng, và các đặc tính của người mua. Kết quả của việc thu thập thông tin nhằm giúp khách hàng nâng cao sự hiểu biết thêm về các hiệu hàng hiện có và những đặc tính của chúng. Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau và đối với những người tiêu dùng khác nhau.  Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với từng loại nhãn hiệu sản phẩm. Người làm công tác Marketing chỉ có thể kiểm soát được phần nào về các nhân tố bất ngờ và khó kiểm soát được ý kiến của người khác. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó, thể hiện mối tương quan giữa những mong đợi của họ và những thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại. Qua đó các nhà nghiên cứu Marketing nên đưa ra những lời quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực và khiêm tốn về công năng của sản phẩm, sao cho người tiêu dùng có được sự hài lòng, thậm chí cao hơn là sự mong đợi đối với chính sản phẩm đó.  Sự thõa mãn là cơ sở cho hành vi mua lặp lại và thái độ về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại: Hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả tổng hợp những tác động qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Trong đó có nhiều yếu tố mà các nhà nghiên cứu Marketing không thể kiểm soát và chủ động điều chỉnh được, nhưng họ vẫn cần phải nghiên cứu để có thể phát hiện được xu hướng biến động của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động thích hợp nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu. - Nhu cầu không có tính mềm dẻo, ít co dãn do ít bị ảnh hưởng chi phối của các thay đổi về giá cả và các điều kiện môi trường, đặc biệt là trong thời hạn ngắn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương pháp sản xuất và chuyển đổi mặt hàng khác. Các nhà nghiên cứu Marketing cho thị trường tổ chức đòi hỏi phải có những đại diện chuyên nghiệp được huấn luyện chu đáo để giao dịch với các khách mua chuyên nghiệp và thông thạo.  Các dạng quyết định mua của thị trường tổ chức thường được thể hiện dưới những đặc điểm sau: - Mua lại có điều chỉnh: là tình huống mà người mua lại có sự chỉnh đổi và mong muốn có thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, các điều kiện khác hoặc các nhà cung cấp. - Mua mới: là sự đối diện của tổ chức với những quyết định mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên. Trung tâm mua là tất cả các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những may rủi phát sinh từ các quyết định.  Người sử dụng: là những thành viên của tổ chức, trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, họ thường là người khởi xướng đề nghị mua và đưa ra các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ.  Người mua: là những nhân vật có thẩm quyền chính thức trong việc tuyển lựa nhà cung cấp và thương lượng các điều kiện mua bán.  Người quyết định: là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận dứt khoát các đề nghị về người cung cấp và điều kiện mua bán đề xuất. - Có hành động và ứng xử như những người đại diện mua hàng cho các khách hàng của họ - Tình huống mua món hàng mới: khi được mời chào một món hàng mới, người bán lại phải đưa ra câu trả lời “được hay không”, tùy thuộc vào sự phù hợp và tính hấp dẫn của món hàng đó. - Đối với các tổ chức buôn bán lớn: việc mua hàng phải do một phòng chuyên mua thực hiện có tính chất chuyên nghiệp thông thạo và hoàn chỉnh. Vì vậy, có nhiều sự rắc rối về thủ tục và giấy tờ, thông qua nhiều ban bộ với nhiều chữ kí quyết định nên việc đáp ứng những yêu cầu của đơn đặt hàng có phần chậm chạp hơn. Qua đó để thâm nhập có hiệu quả vào thị trường này, những công ty tiếp thị ít coi trọng vào hoạt động quảng cáo và chào hàng mà họ thường chú trọng vào hoạt động thu thập thông tin, đánh giá đồi thủ cạnh tranh, khuyếch trương khả năng và uy tín của công ty nhằm giành được lợi thế trong các cuộc đấu thầu công khai. “Đoạn thị trường là tập hợp một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.” Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của một hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường. Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chính sách Marketing thích ứng, phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn. - Theo tiêu thức dân số học: là sự phân chia thị trường thành các nhóm có sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, tôn giáo, quốc tịch.... - Theo các nguyên tắc hành vi: là sự phân chia dựa trên sự khác nhau về kiến thức, thái độ, cơ hội, mục đích tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành với nhãn hiệu, thái độ mua hàng và sử dụng sản phẩm. Sau đó kết hợp các tiêu thức lại để khẳng định những đặc điểm riêng biệt của từng phân đoạn thị trường. Phương pháp này thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông, có tính chất thiết yếu, phụ thuộc vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và địa lý .... Là sự phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở tập hợp các khách hàng khác nhau nhưng có một số thói quen, đặc tính, nhu cầu và sở thích....giống nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc phân đoạn thị trường buộc doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá được những ưu thế và bất lợi thế của từng phân đoạn trước khi quyết định lựa chọn và thâm nhập chúng. - Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường: tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường còn tiềm ẩn và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các tác nhân chủ yếu trong nó. Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân khúc thị trường, doanh nghiệp quyết định chọn lựa một hoặc một số phân khúc có triển vọng thuận lợi nhất để quyết định thâm nhập và phục vụ. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể là một trong các mô thức sau: Hầu hết các doanh nghiệp khởi sự bằng việc thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu thấy thành công họ mới mở rộng thêm các khúc tuyến khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang, cho tới khi ứng biện toàn bộ thị trường. Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc hoạ được những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Để cho vị trí sản phẩm của doanh nghiệp không bị phó mặt may rủi cho khách hàng định đoạt, những chuyên gia Marketing của doanh nghiệp cần có kế hoạch chủ động định vị trí sản phẩm với những lợi thế cạnh tranh nhất định trong những khúc tuyến thị trường đã lựa chọn, đồng thời dự kiến những chiến lược và chính sách Marketing thích hợp để đạt những vị trí dự kiến đó. Kế hoạch định vị cho một sản phẩm mới hay một sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, cần tuân thủ những bước chủ yếu sau: Bước 1: Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh trên các mặt: Bước 2: Dự đoán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có trong các thuộc tính khác nhau của sản phẩm tương ứng với vị trí hoặc doanh số của các đối thủ cạnh tranh. Theo chiến lược này doanh nghiệp quyết định không chú ý vào những khác biệt giữa các khu vực thị trường và chủ trương hoạt động trong toàn bộ thị trường với một cung ứng giống nhau. Họ tập trung vào những điểm phổ biến nhất trong nhu cầu của khách hàng để định hình một sản phẩm và một chương trình quảng cáo, xúc tiến bán....Hướng tới đại đa số khách mua trong cùng một kiểu kênh phân phối. Bằng việc đưa ra những biến thể sản phẩm và chương trình phân phối, quảng cáo, giá bán khác nhau....DN hy vọng đạt tới mức doanh số cao hơn và chiếm lĩnh vị trí sâu rộng hơn trong nhiều ngõ ngách khác nhau của thị trường, nhằm củng cố vị trí và sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ của DN trước các đối thủ cạnh tranh. Với phương pháp thâm nhập này, doanh nghiệp hy vọng giành được một vị trí vững mạnh trong các khu vực thị trường đã chọn, nhờ hiểu biết cặn kẽ nhu cầu của từng khu vực và đạt được uy tín đặt biệt trong các mặt hàng phục vụ. Tuy nhiên, tiếp thị tập trung cũng thường gặp phải sự rủi ro và bất trắc khi có sự chuyển hướng tiêu dùng và sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh Trong hoạt động nghiên cứu Marketing, khi lựa chọn chiến lược thâm nhập, doanh nghiệp cần dựa trên sự nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu sau: “Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp: thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp của doanh nghiệp.” Mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh. - Xác định dung lượng thi trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. - Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai, ứng dụng các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng - Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh kịp thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng thời kỳ nhất định.  Triển khai hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêu định hướng và nội dung chặt chẽ, rõ ràng.  Sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và công cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn bộ hoạt động nghiên cứu Marketing. Hoạt động nghiên cứu Marketing thường được tiến hành trên nhiều lĩnh vực và phạm vi khác nhau, liên quan đến toàn bộ hoạt động tổ chức và quản lý kinh doanh của doanh nghiệp. - Thử nghiệm thị trường: tức là đưa sản phẩm ra thị trường và xem xét khả năng thích ứng của các sản phẩm do mình sản xuất ra với thị trường dó như thế nào?  Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của xí nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất với những hoạt động của xí nghiệp? Trong một vài trường hợp, người ta cũng có thể tiến hành nghiên cứu khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.  Thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và các chiến lược tiếp thị như thế nào? - Đánh giá những hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ để xây dựng hướng đi hữu hiệu cho tổ chức bán hàng. - Xác định tiềm năng và sự chấp nhận về sản phẩm mới của doanh nghiệp - Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế sản phẩm. Ngược lại, thiếu nghiên cứu sản phẩm đồng nghĩa với không thỏa mãn khách hàng thì chính xí nghiệp tự tiêu diệt mình và để cho các hãng cạnh tranh giành khách hàng và họ đạt thắng lợi dễ dàng trong cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, so sánh những kết quả đạt được với các mục tiêu đã đặt ra cho nó - Kết quả đạt được của giai đoạn này tùy thuộc vào những kiến thức, kinh nghiệm và sự nhất trí của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người nghiên cứu Marketing. Trong hoạt động Marketing, các trường hợp mà ban lãnh đạo doanh nghiệp và người nghiên cứu Marketing thường phải xác định vấn đề khi:  Những người cạnh tranh là ai, và loại hình chào hàng nào sẽ thuyết phục được mỗi khách hàng mua hàng của họ thay vì mua hàng của những người cạnh tranh khác. - Mô tả: thu thập thông tin nhằm mô tả vấn đề một cách chi tiết theo mục đích nghiên cứu (như tiềm năng thị trường đối với sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng) - Dữ liệu thứ cấp: bao gồm các thông tin đang ở một nơi nào đó, đã được tập hợp cho một mục tiêu nào đó và có thể tận dung cho một mục tiêu nghiên cứu khác. Khi soạn thảo bảng câu hỏi cần thận trọng và cân nhắc kỹ càng từng ý lời để đạt được các yêu cầu cơ bản: chính xác, mềm dẻo, hợp lý giữa nội dung, hình thức và từ ngữ, câu cú và âm điệu....nhằm tác động, thuyết phục và ảnh hưởng đến cách thức và nội dung trả lời của khách hàng điều tra.  Kích cỡ mẫu: mẫu khảo sát là một bộ phận được chọn lựa trong một tổng thể lớn hơn mà đặc tính và cách ứng xử của nó là những gì mà người nghiên cứu muốn biết, đồng thời họ phải có tính chất đại diện cho tổng thể đó. Thông thường các chuyên gia Marketing thường khởi đầu công việc nghiên cứu của họ bằng cách thu thập thông tin thứ cấp dựa trên phương pháp nghiên cứu tài liệu, sau đó được bổ sung và khẳng định bằng hệ thống thông tin ban đầu /sơ cấp được thu thập bằng phương pháp quan sát và điều tra hiện trường Dựa trên các nguồn tài liệu có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhằm phát hiện, lựa chọn và khai thác triệt để các dữ liệu cần thiết theo một số yêu cầu và mục đích nhất định. Vì vậy, nó chỉ được dùng để nghiên cứu khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường, phát hiện xu hướng vận động và biến đổi của nhu cầu và là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu cụ thể và sâu sắc hơn về sau: Được tiến hành nhằm thu thập thông tin ban đầu từ trực quan hoặc qua các quan hệ giao tiếp với các đối tượng điều tra, nhằm nắm bắt những tập tính, động cơ, thái độ của khách hàng. Là bước kế tiếp và chuyên sâu của tiến trình nghiên cứu, nhằm tập hợp, đánh giá, so sánh và tuyển chọn những thông tin cần thiết, làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định thích hợp. Đòi hỏi các nhà quản lý phải kết hợp chặt chẽ với các nhà nghiên cứu để giải thích các kết quả nghiên cứu và thống nhất mức độ sử dụng kết quả vào hoạt động Marketing bằng những quyết định quản lý chính xác, kịp thời. Nội dung của nó bao gồm những mục tiêu định hướng then chốt, những cam kết về nguồn lực có thể huy động và một hệ thống các chính sách liên kết, tuân thủ khi sử dụng nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định của tổ chức. Hoạch định chiến lược là một quá trình quản lý nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và nguồn lực của tổ chức, với một bên là các cơ hội Marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự phát triển các chức năng kinh doanh của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, tiêu thụ, phân phối, tài chính....) hướng theo những ý đồ và mục tiêu cụ thể, trên một hồ sơ kinh doanh vững chắc và hệ thống các chiến lược bộ phận thống nhất. “ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ) với không gian (lĩnh vực hoạt động) theo sự phân tích môi trường và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp như thế nào để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp.” Khi đó, đa phần các câu trả lời đều cho rằng: “ Đó là do những người quản trị công ty và công nhân viên làm hài lòng khách hàng.” Đây chỉ là một vế của vấn đề, ta có thể bổ sung vế thứ hai đó là: “ Do công ty biết cách thích ứng với thị trường không ngừng thay đổi một cách tuyệt vời.” Họ vân dụng nghệ thuật lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường: “ Lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên một thị trường luôn luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình và định hình lại các xí nghiệp thành viên và sản phẩm của công ty để làm sao chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu.” Nó bao gồm những chiến lược cụ thể liên quan đến các thị trường mục tiêu, phối thức tiếp thị, chương trình hành động Marketing và ngân sách Marketing cho từng chiến lược cụ thể.” Môi trường Marketing (Marketing environtment) bao gồm những tác nhân và lực lượng nằm ngoài chức năng quản lý của công ty nhưng có sự tác động và ảnh hưởng thường xuyên đến khả năng và hiệu quả triển khai các hoạt động Marketing của công ty trên thị trường. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ qua lại trực tiếp với công ty và những khả năng phục vụ khách hàng tức là những người cung ứng, những người trung gian Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và các giới công chúng. - Nhiệm vụ của quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu Trong doanh nghiệp bao gồm các bộ phận như: lãnh đạo cao cấp, tài chính, R&D, bộ phân tài chính kế toán, bộ phận sản xuất, bộ phận cung ứng vật tư, Marketing,...Khi lập kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, những người lãnh đạo của bộ phận Marketing phải chú ý đến lợi ích của từng bộ phận trong doanh nghiệp. “ Là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của công ty và của các đối thủ cạnh tranh” Trong trường hợp nhà cung ứng thiếu một chủng loại vật tư hay có những sự kiện như: bãi công, khủng hoảng kinh tế, .....làm rối loạn đến việc cung ứng và lịch gửi hàng cho các khách đặt hàng. Nếu nhà cung ứng cung cấp không đúng thời điểm thì trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries): “ Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho công ty trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.” Họ bao gồm: Giới trung gian phân phối: là những đơn vị giúp công ty tìm kiếm, liên kết hoặc tiêu thụ sản phẩm của công ty cho khách hàng.  Những người môi giới (broker) và các đại lý cho các công ty: có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng hoặc đàm phán các hợp đồng nhưng không có sự sở hữu đối với hàng hóa. Các tổ chức kinh doanh hoạt động vận chuyển, lưu kho: trợ giúp nhà sản xuất trong việc lưu giữ, dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến những nơi cần thiết trong hệ thống phân phối. giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn và phân phối sản phẩm vào đúng thị trường cần thiết. Các trung gian tài chính: (Financial Intermediaries) bao gồm: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hoặc bảo hiểm cho những rủi ro, mất mát liên quan đến công việc mua, bán hàng hóa - Thị trường người tiêu thụ: là những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vu để tiêu dùng cho chính họ. - Thị trường kỹ nghệ: là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. - Thị trường các cơ quan Nhà nước: là những tổ chức Nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công cộng hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng. - Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ sở Nhà nước ở nước ngoài.  Nhu cầu của khách hàng trong tương lai về các loại hàng hóa và dịch vụ trong từng thị trường khách hàng  Khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng trong từng thị trường khách hàng thể hiện qua các hàng hóa và dịch vụ mua sắm Xét về mặt chiến lược: đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền của khách hàng. Do đó, muốn phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu khách hàng quyết định mua hàng hóa như thế nào? Là những nhóm có liên quan thực sự hoặc tiềm tàng hoặc có tác động đến khả năng thực hiện các mục tiêu của một tổ chức. Trong hoạt động kinh doanh của mình công ty muốn có được một số đáp ứng từ một giới đặc biệt nào đó như sự tín nhiệm, sự ủng hộ hoặc những thiện chí về thời gian, tiền bạc. Là những tổ chức phát chuyển tin tức, hình ảnh và các diễn đàn ý kiến, đặc biệt là các báo, tạp chí, các đài truyền thanh, truyền hình....Mỗi công ty cần quan tâm đến vấn đề làm thế nào để các phương tiện thông tin nói về hoạt động của công ty mình nhiều hơn và tốt đẹp hơn. Các qui định tiếp thị của một công ty có thể bị những tổ chức người tiêu thụ, các nhóm môi sinh, các nhóm dân tộc ít người và những nhóm khác đặt thành vấn đề. Mỗi công ty cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô như: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Việc số người có học tăng lên sẽ làm tăng nhu cầu về chất lượng các sản phẩm, sách báo, tạp chí và du lịch. Tổng sức mua của thị trường là một hàm số bao gồm các biến số chủ yếu: lợi tức hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.  Người tiêu dùng thuộc tầng lớp có thu nhập cao: đối với họ sự kiện trong nền kinh tế ảnh hưởng rất ít đến tính chất của các khoản chi phí và họ vẫn thường là thị trường chủ yếu tiêu thụ những thứ hàng xa xỉ và những dịch vụ đắt tiền. Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi trường pháp lý và chính trị  Bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch buôn bán không lành mạnh: một số công ty nếu không bị giám sát sẽ có thể bắt đầu sản xuất những hàng hóa kém phẩm chất, quảng cáo gian dối, đánh lừa khách hàng bằng những thủ đoạn đóng gói và mức giá cả  Bảo vệ các lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lạc: các nhà lãnh đạo Marketing phải nắm rõ những đạo luật của Nhà nước bảo vệ cạnh tranh lành mạnh, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội, cũng như những quy định pháp luật của các địa phương nơi tiến hành hoạt động Marketing mà mình cần phải chấp hành. - Sự phát triển của các cơ quan Nhà nước theo dõi và giám sát việc thực thi pháp luật: hoạt động của các cơ quan này có thể ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của các biện pháp Marketing và công ty áp dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tạo mối quan hệ tốt và phối hợp hành động của các cơ quan này nhằm tạo thuận lợi cho công việc kinh doanh của mình. Vì vậy, nhà hoạt động thị trường có thể lựa chọn một nhánh văn hóa nào đó làm thị trường mục tiêu, căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theo nhánh văn hóa đó. Phân tích những cơ hội lâu dài trên thị trường để cải thiện kết quả kinh doanh của mình với tư cách là một đơn vị kinh doanh của công ty .  Cơ hội: là những biến đổi của môi trường bên ngoài mà nếu tranh thủ được cí nghiệp có thể đạt được doanh số, lợi nhuận hay khả năng cạnh tranh tốt hơn  Đe dọa: là những biến đổi của môi trường, là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận nếu không có biện pháp Marketing để bảo vệ. - Phân tích sản phẩm về các đặc điểm của sản phẩm hiện có, sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân Phân tích và xác định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp theo mức độ và tầm quan trọng trên các mặt: Yêu cầu: các mục tiêu phải được xếp thứ tự theo cấp độ, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán. Công ty phải định rõ những đơn vị kinh doanh của mình để quản lý theo chiến lược (giao các chỉ tiêu về chiến lược và vốn) Đây là một công ty tư vấn về quản trị thuộc loại hàng đầu, đã lập ra một cách tiếp cận, theo đó một công ty xếp loại tất cả các SBU của mình thành ma trận tăng trưởng - thị phần, được xây dựng từ hai nhân tố: tỷ lệ tăng trưởng và thị phần tương đối Lợi ích lớn nhất của ma trận BCG là thu hút sự quan tâm đến vấn đề lưu thông tiền mặt, đặc điểm đầu tư và nhu cầu chi tiêu của các bộ phận kinh doanh khác nhau. Cũng như tiếp cận BCG, hai nhân tố được sử dung để giải thích thành tích nhưng có tính tổng hợp và toàn diện hơn: sự hấp dẫn của thị trường và sức mạnh kinh doanh của SBU trong ngành, mỗi nhân tố đó được chia vào 3 vùng (Mạnh - Trung bình - Yếu) - Xác định thị trường mục tiêu mới: qui mô của thị trường mới, đặc điểm, nhu cầu và các phản ứng có thể có đối với chính sách Marketing Có ý nghĩa trong trường hợp doanh nhgiệp chưa khai thác hết những cơ may có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại. - Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có thông qua các nỗ lực Marketing - Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải tiến những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có. Sau khi đã thực hiện được các hướng chiến lược đã đề ra, thi người quản lý tiến hành thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng và kiểm tra việc thực hiện trong từng bộ phận tại doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp với từng loại sản phẩm hoặc thị trường khác nhau có thể có những vị thế cạnh trạnh khác nhau.  Mở rộng tổng thị trường: Những doanh nghiệp thuộc loại hàng đầu luôn luôn có thị phần lớn nhất, nên họ được lợi nhiều nhất khi tổng số nhu cầu thị trường tăng lên. Họ luôn tìm mọi cách để gia tăng người sử dụng mới và cường độ sử dụng cao hơn các loại sản phẩm hiện có.  Bảo vệ thị phần chiếm giữ: Trong lúc mở rộng qui mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đạo luôn phải cảnh giác chống lại sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh, bằng những cách canh tân liên tục cho sản phẩm, dịch vụ, phân phối và giảm giá nhằm gia tăng hiệu quả cạnh tranh và giá trị thực sự đối với khách hàng. Những nhà thách thức thị trường là những doanh nghiệp hạng nhì, hạng ba hiện đang năng nổ tấn công các đối thủ cạnh tranh để giành được phần thị trường nhiều hơn.  Tấn công vào những xí nghiệp nhỏ ở địa phương và khu vực, thu tóm các đối thủ nhỏ để phát triển thị trường rộng lớn và phục vụ hiệu quả hơn khách hàng Họ có chiến lược và con đường phát triển đặc thù, độc đáo để giữ khách hàng và mở rộng thị trường hiện có....mà không tạo nên sự đối đầu, trả đũa và tiêu diệt lẫn nhau. Người điền khuyết thị trường là những doanh nghiệp nhỏ, chiếm lĩnh những chỗ trống, khe hở của thị trường, thoả mãn một nhu cầu nhất định của thị trường, dựa trên trên sự cung ứng hiệu quả và toàn diện hơn những nhu cầu cá biệt và đa dạng của khách hàng. - Có khả năng phòng thủ, bảo vệ được doanh nghiệp chống lại cuộc tấn công của các đối thủ khác dựa trên sự mến mộ và tín nhiệm của khách hàng. “ Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ... Hàng lâu bền: là những sản phẩm cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần và trong thời gian tương đối dài. Ví dụ: giày bốt, áo mưa, nước giải khát....Vì vậy, những nhà sản xuất hàng cần kíp sẽ đưa hàng mình tới mọi ngã để không bỏ lỡ cơ hội bán và để tránh thất thu doanh số khi có khách cần đến. Là loại sản phẩm mà trong quá trình mua sắm khách hàng phải so sánh và lựa chọn về các mặt chất lượng, giá cả, kiểu dáng....để chọn được sản phẩm thích hợp nhất. Những sản phẩm này thường đắt tiền, vì vậy doanh nghiệp bán các sản phẩm loại này cần quan tâm đến việc trưng bày sản phẩm, quảng cáo và xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng và thuyết phục họ mua các sản phẩm của mình. Là loại sản phẩm có những đặc tính độc đáo hay đặc điểm nhãn hiệu dành cho một nhóm khách mua nào đó thường sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm để mua bằng được chính sản phẩm đó. Sự đóng góp thêm của người tiêu dùng chỉ là thời gian mà họ tốn để đến với người kinh doanh những thứ hàng đang tìm kiếm. Vì vậy, địa điểm thuận tiện của người kinh doanh không có ý nghĩa đặc biệt nhưng nhất thiết phải thông tin cho khách hàng biết về địa điểm của mình để khách hàng tìm đến. Các cơ sở kinh doanh của công ty phải đảm bảo thể hiện uy tín chất lượng của công ty trong các sản phẩm mà họ bán ra. Để tiêu thụ những hàng hóa loại này cần những tác động mạnh, đó là nỗ lực Marketing dưới dạng quảng cáo và phương pháp bán hàng cá nhân. Là những sản phẩm do cá nhân hoặc tổ chức mua về để gia công, chế biến thành sản phẩm khác hoặc sử dụng trong hoạt động phục vụ quản lý của doanh nghiệp. Là những loại sản phẩm tham gia hoàn toàn và biến đổi hình dạng trong quá trình chế tạo sản phẩm của nhà sản xuất. Là các loại sản phẩm phục vụ và tạo điều kiện cho quá trình sản xuất và kinh doanh, không tham gia vào thực tế cấu tạo của sản phẩm. Còn quan niệm của khách hàng là: họ mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ cho là có thể nhận được từ sản phẩm đó. - Lớp hữu hình: phản ánh đặc điểm sử dụng sản phẩm, gồm có: một mức chất lượng, những đặc điểm, độ bền tuổi thọ, kiểu dáng, bao bì, tên hiệu sản phẩm....và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng. - Lớp phụ gia: phản ánh những đặc tính vô hình được thêm vào cho sản phẩm, nhằm tăng sức cạnh tranh, giá trị trao đổi và sử dụng của sản phẩm trước các sản phẩm cạnh tranh khác. Đó là: các chế độ dịch vụ và bảo hành sản phẩm, điều kiện giao hàng và thanh toán, cho vay với lãi suất thấp, các chính sách quảng cáo và tài trợ sản phẩm... Để sản phẩm đạt được ở mức độ hoàn chỉnh thì buộc nhà hoạt động thị trường phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng. Khi đó nhà hoạt động thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình theo những phương thức cạnh tranh có hiệu quả nhất. Qua đó chúng ta có thể hiểu, sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn giản những thuộc tính cụ thể, mà nó là một tổng thể phức hợp những ích dụng có khả năng thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho nhu cầu đã được lượng hóa nhờ nghiên cứu thị trường. Trong hoạt động Marketing khi quyết định lựa chọn sản phẩm cho thị trường cần tập trung giải quyết những vấn đề cơ bản và then chốt sau: Người tiêu dùng cảm nhận hiệu hàng như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt hiệu có thể tăng giá trị cho sản phẩm. “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế....hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” - Nhãn hiệu: là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó, để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và dùng để phân biệt nó với sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc công ty có gắn cho hàng hóa của mình tên nhãn hiệu không? Mỗi doanh nghiệp cần phải tính toán kỹ khả năng cạnh tranh, khả năng xây dựng uy tín với khách hàng và nhiều yếu tố khác để có các quyết định đúng đắn trong lĩnh vực này. - Khi triển khai một hiệu hàng, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị hiệu trong thị trường đã chọn.  Cải tiến chất lượng: chiến lược này thường áp dụng đối với những nhà sản xuất đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thường xuyên nhằm cải tiến sản phẩm.  Đặt ra những nhãn hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị của người sản xuất.  Cho phép chú ý đến những ích lợi khác nhau và những đặc điểm hấp dẫn khác nhau của hàng hóa, qua đó mỗi một nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình những nhóm người tiêu dùng riêng. - Phải bảo vệ được các thuộc tố của sản phẩm như: mùi vị, độ ẩm, hình dáng, nhiệt độ....nhằm đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản ở kho....để hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất. - Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của thị trường mục tiêu chủ yếu... - Phác họa kiểu dáng là sự nghiên cứu và vận dụng những kiến thức về mỹ thuật công nghiệp để tạo kiểu cách, hình dáng mới cho phù hợp với công dụng và chức năng của sản phẩm. “Dịch vụ là một hành động hay chuỗi hành động diễn ra trong một không gian và thời gian xác định được thực hiện nhờ vào những phương tiện nhân lực hay vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá nhân hay một tập thể theo những qui trình thủ tục và cách xử sự đã được qui tắc hóa ” “Dịch vụ khách hàng là những hoạt động nhằm cung cấp những lợi ích cho khách hàng và thõa mãn nhu cầu của họ.” - Tăng giá trị của sản phẩm hàng hóa và trở thành ưu thế cạnh tranh giữa các hãng. - Dịch vụ thông tin: công ty thành lập bộ phận thông tin lo trả lời những điều khách hàng hỏi và phổ biến những thông tin về các sản phẩm mới, các đặc điểm, công nghệ, giá cả, phân phối, tình trạng những đơn đặt hàng chưa hoàn tất và những đường lối mới của công ty. - Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: xử lý những khiếu nại, đôn đốc những thay đổi về mẫu mã sản phẩm, kiểm tra chất lượng, năng động hóa cách bán hàng, phân phối...  Đối với những sản phẩm mang tính chất thời trang, hiện đại thường có chu kỳ sống ngắn, biến động rõ nét và luôn đổi mới không ngừng. - Thời gian của mỗi giai đoạn dài hay ngắn, cấu trúc của chu kỳ sống phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại sản phẩm, mức độ độc quyền của mọi thị trường, cường độ của cạnh tranh, tính chất mới mẻ và hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ khách hàng, nhịp điệu gia tăng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và ảnh hưởng của qủang cáo.  Trong trường hợp chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ngang bằng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá tương đối thấp nhằm giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh các khu vực tiêu thụ, tăng nhanh khối lượng bán.  Trong trường hợp doanh nghiệp có ưu thế hơn về chất lượng sản phẩm khi đó doanh nghiệp có thể định giá cao hơn chút ít so với đối thủ cạnh tranh nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình và mở rộng qui mô tiêu thụ. - Sự xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường để mong có cơ hội sản xuất và thu lời lớn. - Giúp doanh nghiệp khai thác taut nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái” - Nắm bắt được những yêu cầu cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới, bảo đảm đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc cần thay thế và bổ sung Chính sách sản phẩm là tổng thể những qui tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp.  Đánh giá lại toàn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp hiện có trên thị trường về:  Chỉ rõ những khuyết taut và yếu kém cảu sản phẩm cần được cải tiến và hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trường  Định hướng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổ sung, thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dung các cơ hội mở rộng thị trường.  Là nên tảng để triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối, cổ động.... Nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp có thể cung cấp và đáp ứng nhu cầu thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của mình  Chuỗi hệ hàng (product line): là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng hoạt động theo một cách tương tự, được bán cho cùng một giới khách hàng được đưa vào thị trường theo cùng những ngã như nhau hoặc xếp chung một mức giá bán. Đó là các quyết định bổ sung hay loại bớt một mặt hàng nào đó trong hệ hàng của doanh nghiệp. Việc thực hiện quyết định này được vận dung khi các mặt hàng của công ty không coin phù hợp với nhu cầu của thị trường hay công ty muốn tạo sự mới lạ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên khi vận dụng phương án này thì công ty sẽ gặp phải sự bất lợi, đó là các hãng cạnh tranh có thể nhận ra sự thay đổi và họ cũng khởi sự cải tiến mặt hàng của họ. - Chiều dài phổ hàng của một công ty: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các hệ hàng của công ty được tập hợp theo từng hệ hàng khác nhau. - Tính thống nhất của phổ hàng: là mức độ gần gũi giữa các hệ hàng khác nhau xét theo: mục đích sử dung cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả và các chỉ tiêu khác “Chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất cả những năng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm, tạo nên một năng lực chung tổng quát, thoả ãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng” - Doanh nghiệp thường đề nghị các nhân viên chuyên môn trình bày rõ các ý tưởng về sản phẩm mới dưới hình thức văn bản và trong văn bản đó phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước lượng về sản lượng, giá cả, thời gian, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn....  Nó có khớp với các mục đích, mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của công ty không? Sau khi đã có ý tưởng sản phẩm thì khi đó nhiệm vụ của nhà kinh doanh là phát triển ý tưởng đó thành những khái niệm để lựa chọn, đánh giá mức hấp dẫn của từng khái niệm đối với khách hàng và chọn lấy cái hay nhất. Việc diễn đạt có thể được trình bày bằng lời hay bằng hình vẽ nhưng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao. - Phần I: mô tả qui mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và bán sản phẩm, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt - Phần III: trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận, chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống Marketing - Mix - Quá trình bán của các sản phẩm tương tự và điều tra ý kiến của thị trường Khi mẫu sản phẩm đã được làm xong thì cần phải tiến hành thử nghiệm trong phòng cũng như ngoài hiện trường để đảm bảo sản phẩm được an toàn và có hiệu quả  Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng và các nhà buôn trong việc xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm. Các khoản chi có thể như: dựng hay thuê một mặt bằng sản xuất, quảng cáo và kích thích tiêu thụ sản phẩm mới. - Theo quan điểm Marketing: giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và qui định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. - Giá cả là nhân tố quyết định sự chọn lựa của người mua (thường xảy ra ở các nước nghèo, các cộng đồng dân cư nghèo và đối với sản phẩm dạng hàng hóa) - Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường. - Giá cả biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp không phải bao giờ cũng hoàn toàn tự do và chủ động theo mong muốn của từng doanh nghiệp. Nó là một vấn đề tổng hợp phức tạp, chịu sự chi phối của nhiều nhân tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô giữa nhà nước - thị trường và doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khi xác lập chính sách giá cho sản phẩm riêng của mình phải tuân theo các chính sách, các chế độ, các quy định trong lĩnh vực hình thành giá của Nhà nước. Đồng thời, Nhà nước cũng là một khách hàng to lớn đối với các doanh nghiệp, nhà nước đã sử dụng nhiều cách thức khác nhau để can thiệp vào cơ chế định giá, nhằm mục đích kiểm soát sự tiến triển của giá cả và điều hòa thị trường. Đây là thị trường mà họ là người lãnh đạo và quyết định giá thị trường và thường sử dụng các loại phương pháp định giá sau: - Định giá thấp (thậm chí dưới mức phí tổn) vì sản phẩm rất quan trọng và thiết yếu với người mua mà người tiêu dùng chưa đủ khả năng trả đủ chi phí. - Giá cả ổn định và thỏa hiệp, tuỳ thuộc vào sự đánh giá chiến lược và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh và sự tiến triển của thị trường - Doanh nghiệp có thể định giá cao trong một vài trường hợp đặc biệt nhưng xu hướng chung là giá trung bình và thấp để tăng khả năng cạnh tranh. - Đối với thị trường này người mua hay bán không có quyền định giá mà chấp nhận theo giá của thị trường (MC = P). - Những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường này thường không tốn nhiều chi phí cho các chiến lược nghiên cứu, quảng cáo, định giá, khuyến mại.... Giá cả chỉ là một công cụ, một bộ phận của Marketing - Mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu Marketing Các quyết định về giá phải được phối hợp chặt chẽ với các quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động...  Trong rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp thường tiến hành quyết định giá sản phẩm trước, sau đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc Marketing - Mix như: chọn tìm sản phẩm, cách thức phân phối, quảng cáo.... Chính sách giá cả trở thành yếu tố định vị chủ yếu cho sản phẩm, xác định thị trường tiêu thụ cho sản phẩm, quyết định đặc điểm và chi phí cho sản xuất sản phẩm.  Trong trường hợp sản phẩm được định vị dựa trên các yếu tố phi giá thì các về kết cấu và chất lượng sản phẩm quảng cáo và phân phối .... sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ và có tính chất quyết định đối với việc định giá của doanh nghiệp. - Đối với các doanh nghiệp lớn: thường phân công và ủy quyền cho các nhà quản lý mặt hàng hay qủan lý khu vực quyết định các mức giá bán cụ thể. - Trong các thị trường công nghiệp: nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong một phạm vi giá cả nhất định. Việc quyết định đặt giá của doanh nghiệp còn tùy thuộc vào chu kỳ đời sống của sản phẩm kinh doanh, đặc biệt là giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới và phẩm chất, nhãn hiệu của nó trên thị trường mục tiêu.  Chọn những chiến lược độc đáo và riêng biệt trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh và qui mô tăng trưởng của mỗi vùng giá - chất lượng của thị trường.  Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao và uy tín đối với khách hàng: doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn những sản phẩm cùng loại, thậm chí cao hơn nhiều so với chi phí thực tế sản xuất ra sản phẩm đó.... Khi đó, các doanh nghiệp sẽ chú trọng đến sự tồn tại của doanh nghiệp mình và coi đó như là mục tiêu chính yếu. + Áp dụng chương trình giảm giá: miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí, doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian ngắn. Mục tiêu này nhằm đảm bảo sự cân bằng về tài chính của hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc của sản phẩm hoặc đảm bảo lợi nhuận tối thiểu dành cho người cung cấp vốn.