
Chuyên đề tốt nghiệp " NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG "
Mô tả tài liệu
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình....
Tóm tắt nội dung
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản
chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di
1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách
Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để
lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế
Các chương trình lòng trung thành khách hàng
thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm,
Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều
chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực
Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ
tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo
phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể
biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty.
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối
thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở
Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết
các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ
lòng trung thành của khách hàng.
khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng
nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và
bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan
là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,
cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai
Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được
xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành
một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,
1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã
cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành
luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách
hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành
khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ.
thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ.
lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan
quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh
hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ.
ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng
trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có
ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng.
NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG
Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố
Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột
cấp mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện
động đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy
trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng
lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử
dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị
mạng động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh
tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.
Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di
động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó
Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động
thị trường trong thị trường mạng di động của US.
lường tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân
của năm nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của
Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra
rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau
và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn
² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm
nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành
Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng
di động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng,
và các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của
đổi của khách hàng trên thị trường ISP Australian.
OFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về
rào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp
tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
khách hàng sang sử dụng mạng di động khác.
mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách
chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách
Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được
các mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các
khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001,
của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm
2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới
Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổi
diện các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công ty
Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị
trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách
hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc.
cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ
rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với
các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình
hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý.
thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến
quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực
thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp
lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang
dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và
lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho
Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách
hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu
mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.
Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý
do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng.
các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động
Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là
khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm
trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng.
Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao
Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các
Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà
không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà
cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí
Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung
cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra.
Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động
hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di
về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay
đổi, nhà cung cấp mạng di động.
Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông:
MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép
các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động.
MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung
cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng không
câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay
đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”.
tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách
hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ
đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì
khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân
Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng,
các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý
định thay đổi mạng di động của khách hàng.
rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động.
Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng
Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp
nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-
Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ
Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường
mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự
Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản
thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách
là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường
2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG
kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động
Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của Đà Nẵng
Nẵng do thị trường mạng di động của Iran có điểm tương đồng là cũng còn khá non
Các nghiên cứu trước xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành chủ
yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (như Dick & Basu, 1994;
nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung
thành khách hàng, nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trường
động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng.
Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn
thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các
Mô hình chính được phát triển trong các nghiên cứu
Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước
Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản
thay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường.
cung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ
Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và
cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng.
chỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành,
xem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu
Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm
vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp
dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977,
Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình
khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài
với nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong
Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn
nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhà
Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung
cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa.
hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim
Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì
khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et
của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách
lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu
trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp.
là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994,
Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng.
khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng
Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng.
công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản
thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173).
Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt
động thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty.
nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận
Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các
nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn.
bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn.
hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình , bạn bè, và từ đó tăng
thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng.
doanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và
Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền
tảng của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung
của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu
hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liên
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và
thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào
thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành
khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:
Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và
thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;
mãn khách hàng và lòng trung thành.
sự thỏa mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng.
chú ý là, dù giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến viêc duy trì và tăng cường mối
quan hệ khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa
mãn khách hàng và độ dài mối quan hệ của họ với công ty.
khỏe, bảo hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách
hàng phụ thuộc mạnh mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng.
giới quản trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa
mãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan
Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng
cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung
hưởng của cấu trúc thị trường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác
nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung
quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra
được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng
Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa
Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian
duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động
cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh
nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao
chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.
Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung
thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi,
tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự
công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là
Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân
Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết
được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo
Và đối với những công ty mong đợi các khách hàng
khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược
đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay
đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A.
nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi như mất mát về tài chính,
các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991).
Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa
khách hàng và nhà cung cấp (Berry và Parasuraman, 1991; Tumball và Willson,
Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự
dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự
Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan
hệ các nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler, &
khách hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000).
Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội
cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung
Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của các
Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian,
tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000).
và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan
trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động
thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị
làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó
khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng.
phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát
triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển
đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002).
Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất
lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và
liên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành.
cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc
chỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đối
thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al.,
Khi khách hàng có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi
Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã
kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa
có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng.
thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại.
Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và không
chắn cao của môi trường, các nhà ra quyết định rất khó khăn với một lượng lớn các
trường mà trong đó các công ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảm
các tác động của môi trường với một nguồn lực và cách thức hoạt động linh động.
công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của
giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong
môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định.
Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị
trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty
của nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải
trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh
nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi
Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động.
Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc
luật rõ ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với
Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng
đến mục tiêu thoả mãn khách hàng của công ty.
phục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty
các hoạt động nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sự
Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sự
tác động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắng
giảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trường
mix cũng đã thoả mãn được khách hàng, do đó tập trung vào khách hàng rất yếu
mạnh vào môi trường cạnh tranh của các công ty (e.g. Chadler, 1962; Child, 1972;
Sự thay đổi môi trường là sản phẩm của những nỗ lực tăng cường hoạt động
nghiệp, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các thay đổi này dần dần lan truyền tác động
(1985) sử dụng các biến trong doanh thu thuần, ROE, và đổi mới công nghệ.
và Beard (1984) đã sử dụng một thang đo với nhiều mức độ để đo lường các thành
thuyết của Aldrich’s (1979) về các thành phần trong môi trường, sử dụng phương
công ty được chia thành ba phần: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nghệ (
mức độ thay đổi của: các nhóm khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu, tỉ lệ sản
phẩm/ dịch vụ trở nên lỗi thời, bản chất của chiến lược và hành động cạnh tranh, và
PHẦN 2:THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU
với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động
triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công
nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ
mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 8.5 triệu thuê bao, hơn 2.500
2006 và 2007) là mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất và là 1 trong 20
Đến với MobiFone, khách hàng và đối tác sẽ cảm nhận được văn hóa
2.1.1.3.Tám cam kết của MobiFone với khách hàng
Mong muốn khách hàng luôn thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụ
2. Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng;
3. Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp
4. Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của
MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;
vụ, chúng ta phải có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hoàn chỉnh
các yêu cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng;
dụng cho các khách hàng lâu năm, khách hàng sẽ nhận được thư mời hoặc tin nhắn
2.MobiCard: là dịch vụ thông tin di động trả trước đầu tiên được VMS-
3.Mobi4u: là dịch vụ thông tin di động trả tiền trước, thuê bao ngày giúp
khách hàng liên lạc với mức cước thấp nhất và thời gian sử dụng dài nhất.Khi gọi đi
Mobi là tiền tố mang đặc trưng riêng cho các gói cước của MobiFone và hậu tố Q
ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu có những đặc điểm sau: nhu cầu sử
Trong đó, bao gồm thông tin di động trả trước và thông tin di động trả sau,
2.2.1.Quá trình phát triển của Trung tâm thông tin di động khu vực III
Nẵng được thành lập, cùng với sự ra đời của Trung tâm trả lời khách hàng 145, giải
quyết các thắc mắc của khách hàng.
thị, cầm hiển thị số thuê bao gọi đến…hoạt động chăm sóc khách hàng có những
Để mở rộng vùng phục vụ cho khách hàng của MobiFone và cung cấp dịch vụ co
khách hàng nước ngoài đến Vịêt Nam, Trung tâm đã đưa vào khai thác dịch vụ
tưng doanh thu từ những khoản thu của khách hàng quốc tế sử dụng dịch vụ
trung tâm di động Khu vực III đã tiến hành đăng ký kết hợp đồng Roaming với các
Mạng MobiFone tiếp tục được nâng cao với các dich vụ mới như: Wap,
MobiChat, MobiMail…các hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng tiếp tục
Năm 2003, trên thị trường dịch vụ điện thoại di động đã xuất hiện nhiều đối
Đến nay, mạng MobiFone tại Miền Trung và Tây Nguyên được đánh giá là
Tính đến đầu năm 2008 hiện nay Trung tâm có 927 trạm thu phát sóng, và số
2.2.2.Chức năng , nhiệm vụ, mục tiêu và cơ cấu tổ chức của Trung tâm thông
di động qui định về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Trung
di động bao gồm cả nhắn tin toàn khu vực Miền Trung và Tây Nguyên để kinh
-Sử dụng các hiệu quả các nguồn lực của công ty giao cho trung tâm quản lý
khách hàng và pháp luật về sản phẩm dịch vụ do trung tâm thực hiện.
hàng và tiếp thị (bán hàng & Marketing) nhằm tăng số lượng thuê bao ở miền Trung
-Tổ chức hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng tại khu vực miền Trung.
-Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trong khu vực để đề ra các chính sách
hàng, lãnh đạo công ty thông tin di động đã cân nhắc và xác định: chính sách chất
lượng là kim chỉ nam cho mọi họat động của công ty như sau: “không ngừng cải tiến
chát lượng dịch vụ thông tin di động do Công ty cung cấp bao gồm: chất lượng
mạng lưới, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ sau khi bán, nhằm đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ theo đúng cam kết”.
Để thực hiện tốt các chính sách đó, Trung tâm thông tin di động khu vực III
- Mở rộng và nâng cấp chất lượng mạng lưới: đưa vào phát sóng toàn bộ các
mặt hoạt động của Trung tâm, chịu trách nhiệm trước các cơ quan chính quyền,
các sản phẩm, dịch vụ mới, nhu cầu của khách hàng, để tổng hợp tham mưu cho
Trung phục vụ công tác phát triển thuê bao di động tại địa bàn các tỉnh.
việc bán máy, các nhân viên cửa hàng còn phải làm nhiệm vụ thu cước của khách
Các cửa hàng chịu sự quản lí chung của phòng kế hoạch, bán hàng và
dựa vào kết quả hoạt động kinh doanh, và các báo cáo kế tóan phù hợp với kế hoạch
- Quản lý các dự án đầu tư của Trung Tâm về xây dựng mạng lưới, nhà trạm,
các cửa hàng của Trung Tâm tại các tỉnh dựa trên quản lý các nguồn vốn sửa chữa
-Mục tiêu của VMS là phục vụ khách hàng, vì vậy sau khi khách hàng mua
máy và đăng ký sử dụng dịch vụ của VMS, Trung Tâm vẫn tiếp tục theo dõi và đáp
ứng mong muốn của khách hàng về dịch vụ, giải quyết các thắc mắc của khách hàng
về dịch vụ, máy đầu cuối, hướng dẫn khách hàng sử dụng máy móc thiết bị thành
toán cước đến khách hàng, giải quyết các trường hợp khiêu snại về cước phí, tiến
hành các biện pháp nghiệp vụ để thu cước cho Trung Tâm đối với những khách
thu cước trực tiếp, tận nơi khách hàng yêu cầu tới trung tâm trong mọi trường hợp
đảm bảo sự hoạt động an toàn của mạng lưới và phục vụ khách hàng cao nhất.
học Trung Tâm để phục vụ công tác quản lý, tính cước và sản xuất kinh doanh.
tin liên lạc, một cách gián tiếp ảnh hưởng đến sự phát triển các dịch vụ bưu chính
xuất, kinh doanh) làm ảnh hưởng đến sự phát triển các dịch vụ bưu chính viễn thông
Điều này làm lợi cho các công ty nội địa sử dụng dịch vụ viễn thông, và giúp
dịch vụ giữa các công ty tham gia thị trường sẽ làm hạ giá cả và có thêm nhiều dịch
vụ mới, do đó sẽ thu hút thêm khách hàng mới và góp phần đáng kể mở rộng quy
xã hội của đất nước, Việt Nam đã có nỗ lực lớn trong việc phát triển mạng lưới và
Một loạt dịch vụ viễn thông và lnternet, cố định và di động đều
Mạng điện thoại di động GSM đã hoà nhập mạng với hàng trăm mạng di
mang máy di động của mình có thể gọi điện thoại như ở Việt Nam tại trên 60 quốc
cũng đã giảm đáng kể trong các năm qua, và mức cước của nhiều dịch vụ viễn
thông, đặc biệt là các dịch vụ có liên quan tới Internet, đã thấp hơn mức trung bình
việc đưa các dịch vụ viễn thông, Internet và truyền hình đến tất cả các vùng sâu,
Công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở hiện tại.
dụng di động không còn là hàng xa xỉ như trước nữa mà được coi là mặt hàng thiết
Có thể nói nhân khẩu học có tác động rất lớn đến việc sử dụng mạng di động.
Vì vậy các nhà cung cấp mạng di động, phải chú ý đến sự
nông thôn có sự khác biệt về sử dụng mạng di động.
thống để bắt đầu thực hiện quy chế quản lý đối với các thuê bao di động trả trước.
cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế để hội nhập thành
hưởng không nhỏ cho hoạt động của hệ thống tổng đài điện thoại di động, các trạm
hàng loạt các chương trình khuyến mại và giảm cước ồ ạt, việc số lượng thuê bao
tăng đột biến ở các mạng di động là điều không khó lý giải.
mạng đã trở thành “chuyện thường ngày ở huyện” của nhiều mạng di động, đặc biệt
Và để tiếp tục, các mạng di động phải...bắt đầu
Năm 2005, lượng phát triển thuê bao di động mới của MobiFone đạt mức :
6,4 triệu thuê bao di động phát triển mới trong năm 2006 thì có tới trên 4,7 triệu thuê
Mạng di động 098 - Viettel Mobile tuyên bố trên các phương tiện thông tin
Trong khi đó, nếu theo như con số thuê bao được các mạng di động công bố
Mạng thông tin di động MobiFone được đánh giá là mạng thông tin di động
tốt nhất về chất lượng thoại, tính cước, chỉ tiêu về dịch vụ hỗ trợ khách hàng theo
kết quả đo kiểm chất lượng các mạng di động được đo kiểm tại một số tỉnh, thành
Trong lần công bố này, MobiFone là mạng di động dẫn đầu trên hầu
hết các chỉ tiêu về đo kiểm chất lượng mạng di động.
- đứng đầu trong số các mạng di động được Cục quản lý chất lượng BCVT và CNTT
Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi của MobiFone là 0,38% thấp hơn các mạng khác cũng được
thành công của MobiFone là 98,81%, tỷ lệ này cũng cao hơn các mạng di động
tục đứng đầu trong kết quả đo kiểm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
trí số 1 trong kết quả đo kiểm về tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm
mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60
MobiFone không chỉ xếp vị trí số 1 về chất lượng dịch vụ tại các thành phố
MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam thử nghiệm thành
Trước đó, MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại
Hiện MobiFone là mạng di động duy nhất có dịch vụ chuyển vùng quốc tế tại
hàng 81% trong vòng 60 giây; của hệ thống là 90%; hệ số thuê bao rời mạng đạt
thiết lập và cung cấp dịch vụ viễn thông theo chuẩn công nghệ di động 3G.
MobiFone là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam
MobiFone đã cho phép những khách hàng của mình thanh toán dịch vụ tại hàng
ATM Connect 24 của Vietcombank và đăng kí mật khẩu để thanh toán, khách hàng
trả sau của MobiFone có thể dễ dàng thanh toán cước điện thoại di động hàng tháng
dịch vụ này là tính bảo mật cao và khách hàng có thể nạp tiền vào bất cứ lúc nào
bao/ngày nên nhu cầu của người sử dụng dịch vụ cần được chăm sóc là rất cao
chia sẻ nhiệm vụ quan tâm, chăm sóc thượng đế của mình khi khách hàng gọi đến
quan trọng giữa MobiFone và khách hàng.
MobiFone, sử dụng các dịch vụ hoàn hảo và rất tiện ích mà còn được chăm sóc một
cách tốt nhất, được tư vấn, giải đáp các thắc mắc khi sử dụng dịch vụ của MobiFone.
cùng cổ thêm khách hàng sử dụng mạng di động của mình.
Từ 1/8/2007: khách hàng có từ 30 thuê bao trở lên được tặng 40% cước gọi
mạng thuê bao mới, thuê bao chuyển dịch vụ và từ mạng khác sang; miễn phí thay
dụng lâu dài mạng di động, vì các chương trình này chỉ mang tính đáp trả với các
là những yếu tố khiến lĩnh vực thông tin di động của Việt
phải đó là vấn đề giữ chân được khách hàng sử dụng lâu dài.
khó giải của các nhà cung cấp dịch vụ.
được 6 triệu thuê bao nhưng trong số đó có tới 4,7 triệu thuê bao đã cắt và chỉ còn
thông trên thế giới cho thấy, cứ 4 sim điện thoại di động phát triển mới thì nhà mạng
Do đó, mục đích nghiên cứu của em là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng và
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lòng trung thành của khách hàng để từ đó
tăng cường việc giữ chân được khách hàng của công ty.
mục tiêu của loại nghiên cứu này là phân tích mối quan hệ nguyên nhân- kết quả,
Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhấn tố chính tác động đến
lòng trung thành để từ đó đánh giá và áp dụng mô hình nghiên cứu vào thị trường di
động Việt Nam. Hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được xem xét ở các
nghiên cứu trước trong mô hình bài luận văn này là sự thỏa mãn và rào cản chuyển
đổi, và một nhân tố được thêm vào đó là sự thay đổi môi trường.
đầu từ các lý thuyết có trước, những kết luận được rút ra từ thực tế trong cùng lĩnh
Nghiên cứu định lượng chính là các dữ liệu cứng (hard data) như thông tin về
doanh thu hay liên quan đặt hàng, và thường biểu diễn dưới các con số, sẽ xác định
lượng một số lượng lớn các đối tượng sẽ được lựa chọn và nghiên cứu để tăng khả
Đối với bài nghiên cứu này, các số liệu được thu thập thông qua các đáp viên
hoạch người nghiên cứu sẽ phải đi trả lời các câu hỏi và vấn đề nghiên cứu, với mục
tiêu nghiên cứu rõ ràng và các thông tin chi tiết được thu thập, chọn lọc.
bài nghiên cứu và luận văn về đề tài lòng trung thành và mạng di động, được trình
cứu và các thông tin được thu thập thông qua các đáp viên, bảng câu hỏi và quan sát
Vì không có được các dữ liệu, tài liệu trước cho vấn đề mà bài nghiên cứu
Độ tin cậy được xem xét ở điểm khi thay thế các nghiên cứu có
Mạng di động tôi đang dùng rất quan tâm đến khách
Tôi phải mất nhiều tiền khi thay đổi từ mạng di động
Giá cước của các mạng di động khác cao hơn mạng
Tôi tin tưởng mạng di động đang dùng hơn các mạng
Tôi không chắc về chất lượng dịch vụ của mạng di
Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động hiện tại trong
Tôi rất trung thành với mạng di động hiện tại
Mối quan hệ với mạng di động hiện tại rất quan
Tôi thấy có sự khác biệt giữa các mạng di động Sự thay
đổi môi Các mạng di động đang tiếp tục giới thiệu các sản
Mức độ thỏa mãn với dịch vụ của mạng di động hiện
Bảng 1 và 2 cho thấy các nhân tố đều có độ tin cậy Cronbach’s
quy, kiểm tra các mối quan hệ của ba nhân tố Rào cản chuyển đổi, Sự thay đổi môi
Các đáp viên sử dụng mạng MobiFone được khảo sát nhiều nhất với 64,5%.
Kết quả còn cho thấy 31,5% các đáp viên trả lời là đã từng thay đổi sử dụng
Mô hình nghiên cứu như đã được giới thiệu ở cơ sở lý luận, các nhân
tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành là sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển
đổi và sự thay đổi của môi trường.
Trong ba nhân tố này, thì nhân tố môi trường có tác động tiêu cực đến lòng
trung thành và hai nhân tố còn lại có tác động tích cực.
(H1) Sự thỏa mãn tác động tích cực đến lòng trung thành
(H2) Rào cản chuyển đổi tác động tích cực đến lòng trung thành.
(H3) Sự thay đổi môi trường tác động tiêu cực đến lòng trung thành.
nhấn tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc là Lòng trung thành.
ba nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi môi
trường gải thích được 78,1% đối với Lòng trung thành của khách hàng.
mô hình nghiên cứu với ba nhân tố độc lập giải thích rõ ràng và dự đoán được Lòng
định có tồn tại mô hình hay tồn tại mối quan hệ giữa ba nhân tố Sự thỏa mãn khách
hàng, rào cản chuyển đổi, Sự thỏa mãn khách hàng với nhân tố Lòng trung thành
Sự thỏa mãn của khách hàng-> Lòng trung thành 0,479 12,440 0,000
Từ bảng 5, với 3 giá trị t của ba nhân tố và p-value ta có thể khẳng định mối
quan hệ giữa các nhân tố với hệ số b1 của ba nhân tố.
Sự thỏa mãn của khách hàng tác động tích cực đến Lòng trung thành khách
Tương tự, Rào cản chuyển đổi cũng có tác động tích cực đến Lòng trung
thành khách hàng (b1= 0,531, t= 14,019) và là nhân tố có tác động mạnh nhất dến
Kết quả cho thấy rằng Sự thay đổi môi trường có tác động
tiêu cực đến Lòng trung thành khách hàng (b1= -0,248, t= -5,663), và đây cũng là
nhân tố có tác động yếu nhất đến Lòng trung thành so với hai nhân tố kia.
Nói tóm lại, trong ba nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển
đổi và Sự thay đổi của môi trường thì Rào cản chuyển đổi có tác động tích cực mạnh
Theo mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm ra chiến lược cho nhà cung cấp
mạng di động MobiFone nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, nên việc
nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và quyết định đến lòng trung thành khách hàng là
Theo đó, các giả thuyết đặt ra đã được chứng minh và kết luận.
Lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi (bao gồm chi
phí chuyển đổi, Mối quan hệ với khách hàng, và Hấp dẫn của các lựa chọn).
Đầu tiên, kết quả cho thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích
cực đến Lòng trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách hàng.
Thêm vào đó, Sự thay đổi của môi trường có tác động tiêu cực đến Lòng
trung thành của khách hàng.
CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM:
cạnh tranh cung cấp mạng di động với MobiFone.
Trên thị trường mạng di động Việt Nam hiện nay, có 6 nhà cung cấp mạng di
động, trong đó có 1 mạng di động CDMA là S-fone, HT-mobile mới chuyển từ
Trong đó, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của MobiFone là Viettel và VinaFone.
Đây là ba mạng di động đưa ra các chương trình khuyến mãi nhầm thu hút khách
quốc tế đối với các thuê bao di động
Bảng 6: Các nhà cung cấp mạng di động
Bảng 6 cho thấy được các điểm mạnh và điểm yếu của các nhà cung cấp
mạng di động ở Việt Nam. Theo đó, ta có thể thấy MobiFone có nhược điểm lớn
nhất đó là giá cước còn cao, dẫn đến việc duy trì khách hàng gặp nhiều khó khăn so
với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối với nhà cung cấp mạng di động Viettel.
là chất lượng mạng di động nhờ được đầu tư đúng hướng và có hiệu quả, thể hiện
Từ kết quả của nghiên cứu, các nhà cung cấp mạng di động muốn nâng cao
lòng trung thành của khách hàng thì trước tiên phải tối đa hóa Sự thỏa mãn của
khách hàng và Rào cản chuyển đổi.
Nhà cung cấp mạng di động phải tập trung vào
chất lượng dịch vụ và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hướng đến khách hàng,
nghĩa là những dịch vụ nào khách hàng cần và muốn được phục vụ, để gia tăng sự
cung cấp mạng di động cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc
Bên cạnh đó, nhà cung cấp mạng di động phải nhận ra và dự đoán mức độ
thay đổi của môi trường, từ đó tìm ra phương hướng hoạt động cho phù hợp với môi
Khi nhà cung cấp mạng di động kiểm soát được các thay đổi của môi trường, họ
sẽ tạo ra được lợi thế về cạnh tranh hơn các đối thủ của mình.
Hơn nữa, nhân tố tác động nổi bật đến Rào cản chuyển đổi chính là chi phí
mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, hấp dẫn của các lựa chọn.
cung cấp mạng di động nên tiếp tục phát triển các chương trình khuyến mãi, phần
Cần chú ý là mối quan hệ giữa nhà cung cấp mạng di động
và khách hàng, hấp dẫn của các sản phẩm và dịch vụ trong một thị trường cạnh tranh
là các nhân tố để gìn giữ khách hàng.
Ngoài ra, các nhà cung cấp mạng di động cần phải tăng cao chi phí chuyển
đổi để tăng giá trị khách hàng lâu dài (customer lifetime value) và Lòng trung thành
khách hàng, phát triển và thực hiện các chiến lược marketing tập trung vào mối quan
hệ để tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cố gắng cải thiện dịch vụ
Từ thực tế của mạng di động MobiFone, thị trường viễn thông Việt Nam và
từ kết quả nghiên cứu, em xin đưa ra một số giải pháp dành cho nhà cung cấp di
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, cả ba nhân tố: Sự thỏa mãn khách hàng,
Rào cản chuyển đổi và Sự thay đổi môi trường đều có tác động đến Lòng trung
Tuy nhiên, Rào cản chuyển đổi có tác động mạng nhất đến Lòng
trung thành của khách hàng.
quan hệ với khách hàng, và hấp dẫn của các lựa chọn.
rào cản chuyển đổi đối với khách hàng, MobiFone nên đưa ra cách tính giá cước
cạnh tranh hơn, để trước tiên là duy trì khách hàng và tiếp theo là thu hút thêm được
Gia tăng mối quan hệ với khách hàng cũng là điểm mà mạng di động
Để có thể cải thiện tốt mối quan hệ với khách hàng, trước tiên
MobiFone phải quản lý tốt được các khách hàng của mình.
MobiFone là nên đẩy mạnh việc khuyến khích khách hàng sử dụng thuê bao trả sau.
Với thuê bao trả sau, khách hàng sẽ có nhiều ràng buộc với nhà cung cấp mạng di
động hơn và nhà cung cấp mạng cũng dễ dàng chăm sóc khách hàng tốt hơn.
MobiFone nên đẩy mạng các chương trình khuyến mãi, thu hút khách hàng chuyển
tăng lòng trung thành của khách hàng.
Việt Nam đã có nhiều thay đổi dưới tác động của tốc độ phát triển công nghệ và
kinh tế, người sử dụng di động không chỉ có nhu cầu đơn thuần là nghe và nói liên
Bài nghiên cứu chỉ mới tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành là Rào cản chuyển đổi, Sự thỏa mãn của khách hàng, và Sự thay đổi của môi
Trên thực tế, một số nhân tố khác nữa ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách
hàng chưa được đề cập trong nghiên cứu như đặc điểm nhân khẩu của khách hàng,
Thêm vào đó, để nghiên cứu tốt hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành, cần phải so sánh với các dịch vụ liên lạc khác và với các ngành dịch vụ công
Điều này buộc các nhà cung cấp mạng di động phải quan tâm đến
vấn đề lòng trung thành của khách hàng.
Thách thức đối với các mạng di động
không chỉ là thu hút thêm khách hàng mới mà khó khăn hơn là phải giữ được khách
Với kết quả nghiên cứu rút ra, các nhà cung cấp mạng di động phải chú ý đến
sự thỏa mãn của khách hàng, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường và đặc biệt là
các rào cản chuyển đổi của khách hàng.
Với mạng di động MobiFone, từ nghiên cứu và thực tế, em cho rằng mạng
cần phải gia tăng hơn nữa rào cản chuyển đổi của khách hàng bằng nhiều chiến lược
thành khách hàng và không phải chạy đua theo các chương trình khuyến mãi không
doanh, của các anh chị và ban lãnh đạo Trung tâm di động khu vực III, của bạn bè
nghiên cứu và chỉ được công bố dưới dạng thống kê, mọi thông tin về anh (chị) sẽ
Giá cước của các mạng di
giữa các mạng di động
Các mạng di động đang
9. Anh (chị) hãy cho biết mức độ thỏa mãn của mình với mạng di động hiện tại:
của mạng di động hiện tại
d Items
Scale Mean
Scale Mean
d Items
d Items
Scale Mean
d Items
Scale Mean
d Items
Scale Mean
+ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
d Items
Scale Mean
Variables Entered/Removed(a)
d Dependent Variable: LTT
1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG.....................3
2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG
PHẦN 2:THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU
2.1.1.3.Tám cam kết của MobiFone với khách hàng ...................................27
2.2.1.Quá trình phát triển của Trung tâm thông tin di động khu vực III...30
CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM:...............64
Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng.........................12
Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước ......14