
Slogan mở
Mô tả tài liệu
Slogan mở Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa. Slogan – trong nhiều trường hợp - là dẫn chứng sinh động. Có lẽ chẳng cần phải điều tra hoặc thống kê cũng thấy được trong hàng ngàn doanh nghiệp chỉ một số ít có slogan được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm ngập, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo. Slogan thường được hiểu như một khẩu hiệu, nhưng lại là khẩu hiệu...
Tóm tắt nội dung
Slogan mở
Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút sự chú
ý, gây ấn tượng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa.
Slogan – trong nhiều trường hợp - là dẫn chứng sinh động.
Có lẽ chẳng cần phải điều tra hoặc thống kê cũng thấy được
trong hàng ngàn doanh nghiệp chỉ một số ít có slogan được
đông đảo người tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị
chìm ngập, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo.
Slogan thường được hiểu như một khẩu hiệu, nhưng lại là
khẩu hiệu của một doanh nghiệp. Nó là sự tự giới thiệu, tự
quảng cáo; là một thông điệp gửi đến đối tượng tiêu dùng
đã xác định, dưới hình thức cổ động.
Cùng lúc, nó phải “nói” cho người tiêu dùng biết đặc điểm,
ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và
sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng... (hẳn nhiên
không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo, tiếp
thị). Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói
ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc, dễ nhớ.
Nói cách khác, slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng,
giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ. Dùng rất ít từ để
nói được rất nhiều điều. Những yêu cầu ngặt nghèo như
vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập
trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương
hiệu; hoặc tìm cách vượt ra khỏi những khía cạnh cụ thể
của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài
vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say
mê, một phong cách sống...
Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ
mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm,
thương hiệu, kiểu như: “chất lượng cao”, “chất lượng tuyệt
hảo”, “uy tín hàng đầu”, “người bạn đáng tin cậy”, “sản
phẩm của thời đại”, (của thế kỷ), “bền - đẹp - rẻ”... Nhưng
khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ
trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung
đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và
trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều
đến độ nhàm chán.
Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng, những
slogan như vậy không thể “thọ” nổi!
Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ
không nói thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao
một cách kín đáo có vẻ như mơ hồ mà lại là khẳng định. Họ
không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm
hiểu, khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của sản
phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động
não này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong trí
người đọc (hay người nghe).
Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả
thực” - như thuật ngữ của lý luận văn học. “Gợi” bằng cách
sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa
nghĩa, cách nói bỏ lửng... Thực ra, cách diễn đạt này chẳng
mới mẻ gì. Trong thơ ca - đặc biệt là thơ Đường Trung
Quốc, thơ Haiku Nhật Bản và ca dao, tục ngữ Việt Nam - ta
có thể bắt gặp nhiều dẫn chứng sinh động cho phương pháp
này.
Tất nhiên, slogan không thể là sự đánh đố do đó dù lửng lơ,
trừu tượng đến đâu, nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng
đến nét đặc trưng nào đó của sản phẩm hoặc của doanh
nghiệp. Trong thực tế đã có những slogan hay, thường được
mọi người nhớ đến. Phân tích các trường hợp này có thể
thấy khả năng “gợi” rất lớn của nó.
Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót cao cấp này
tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph - Thời trang và hơn
thế nữa”. Hợp thời trang? Đã đành. Còn “hơn thế nữa” - tức
là hơn cả chuyện thời trang? Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng.
Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách giải thích, đoán
định. Phải chăng slogan muốn nhấn mạnh rằng, Triumph
không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu
của người biết cách ăn mặc, của sự sành điệu?
Một trường hợp khác: Yomost (của Dutch Lady). Câu “Một
cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự
tò mò. Có cả 1.001 cảm giác “Rất Yomost” là cảm giác gì?
Đi kèm slogan này còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể
hiện trạng thái vui tươi, sảng khoái của các bạn trẻ xinh đẹp
khi dùng sữa Yomost, như một sự minh họa. Nhưng dù sao,
slogan và các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi
cảm nhận, giải thích theo chiều hướng tích cực.
Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng
định. Nhưng thật ra, xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó
vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tượng của người
nghe. Chẳng hạn nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần
tinh khiết nhất của bạn”.
Thay vì nói dài dòng: chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao,
slogan dùng từ “tinh khiết” - ngắn và chuẩn. Nhưng khả
năng gợi lại lớn ở chỗ nó mớ rộng ý nghĩa không chỉ là
nước uống mà còn là “phần tinh khiết” của cơ thể con
người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm cho mình
câu giải thích, tuy nhiên không thể không nghĩ yếu tố nước
nuôi sống cơ thể.
Câu slogan của S-Fone mới xuất hiện cũng rất ấn tượng: - Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được cả những gì
người ta nói? Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự
tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ mồn một và
“nét” đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra
ngay từng cử chỉ, trạng thái của người nói. Không cần trực
tiếp nói chất lượng cao mà vẫn thể hiện chất lượng dịch vụ.
Cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh, thể
hiện sự khẳng định chắc nịch...
Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và
hình ảnh giữ một vai trò cực kỳ quan trọng. Nhưng suy cho
cùng, đây không chỉ đơn thuần là vấn đề kỹ thuật mà thực
ra nó còn tùy thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và cả
triết lý của doanh nghiệp.