Thấy gì từ những quảng cáo của các “đại gia” dầu gội?

Thấy gì từ những quảng cáo của các “đại gia” dầu gội? Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầu phù hợp với mình. Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng, bởi nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản: dầu gội chủ yếu để giúp bạn gội sạch đầu. Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các nhà tiếp thị đã giúp bạn nhận ra rằng: ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác, cũng chỉ xoay quanh chai dầu gội đầu! Thị trường dầu gội đầu đã phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau. Và qua thị trường dầu gội, nhiều doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác có thể thấy được nhiều bài học kinh doanh tiếp thị đáng giá. Đơn giản nhất là ...nói thẳng! Sunsilk là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường. Quảng cáo của hãng Sunsilk trước đây thường mang phong cách khá kinh điển, trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp, có nêu rõ các tính năng tác dụng và thành phần chủ yếu như nhân sâm hay mật ong chẳng hạn. Tiếp đó là hình một người mẫu, thường là những cô gái trẻ đẹp hoặc nhân vật nổi tiếng, xuất hiện trên các quảng cáo của Sunsilk với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên là được xử lý bằng kỹ thuật quay phim quảng cáo. Phim quảng cáo kết thúc với sự xuất hiện của hình ảnh nhãn hiệu và thông điệp chính, mời gọi người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Theo ngôn ngữ của marketing, phong cách này được gọi là “straight sell”. Không chỉ riêng Sunsilk, nhiều nhãn hiệu khác cũng thường sử dụng phong cách quảng cáo dầu gội khá phổ biến này. Quảng cáo dầu gội Clear – một nhãn hiệu dầu gội hàng đầu khác cũng thuộc “đại gia” hàng tiêu dùng Unilever – cũng tập trung chủ yếu vào việc giới thiệu trực tiếp tác dụng của dầu gội Clear trong điều trị gầu bằng phương pháp tương phản trực tiếp thông qua hình ảnh hai chàng trai trẻ: một người gầu bám đầy tóc (không dùng Clear) và một người tóc vừa sạch vừa óng mượt (dùng Clear), và đương nhiên, anh chàng thứ hai chiếm được cảm tình của người đẹp! Theo phân tích của giới chuyên môn, ưu thế của phong cách quảng cáo trực diện này là đơn giản, dễ hiểu và thích hợp với người tiêu dùng tại nhiều thị trường lớn. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng cao cấp và có nhu cầu hẹp hơn, quảng cáo theo phong cách này sẽ giảm hiệu quả đáng kể. "E ấp" - vẫn đắt hàng hơn! Cùng với những diễn biến mới của thị truờng, các quảng cáo về sau So với lối tiếp cận trước đây, quảng cáo Clear mới giờ đây đã thông minh và tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài và vẫn trẻ trung. của Sunsilk đã có các cốt truyện hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng người tiêu dùng cụ thể. Trong một quảng cáo trên truyền hình mới của Sunsilk, nhân vật chính là một cô gái trẻ gặp lại anh bạn trẻ mới đi xa về. Khi được anh bạn hỏi cô có nhớ anh không, cô gái trả lời: “Ai thèm nhớ anh", nhưng trong lòng lại thầm nghĩ “Em nhớ anh lắm”, thể hiện qua dấu ngoặc vuông hàm ý suy nghĩ thầm kín. Đây là một bộ phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm và cuốn hút, rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ. Cũng nằm trong số các quảng cáo trên truyền hình mới của Sunsilk đi theo hơi hướng “metaphor” này là câu chuyện về hai cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên dù cho người chủ tiệm áo cưới giới thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó”, cô vẫn còn lo. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu dầu gội Sunsilk mới, cô mới hết lo và vui tươi hẳn lên, thậm chí còn buông cả những lời đùa nhái lại lời chủ hiệu. Chuyển biến từ phong cách quảng cáo truyền hình kinh điển giới thiệu trực tiếp sản phẩm sang phong cách ẩn dụ này cũng được áp dụng đối với nhãn hiệu Clear. Đó là câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận hai lần nhìn thấy gầu trên vai cô bạn gái, song lần thứ hai là do nhầm lẫn bởi cô bạn này đã hết gầu nhờ xài Clear, chỉ có mắt kính cận của anh ta đầy bụi mới khiến anh ta hiểu nhầm. Rõ ràng, yếu tố khôi hài được ngầm thể hiện qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm trong quảng cáo này. Một trong những nhãn hiệu dầu gội khác cũng đã kịp thời điều chỉnh phong cách quảng cáo truyền hình sau chiến dịch launching cho mềm mại và lịch sự hơn là Dove. Bước chuyển biến khôn ngoan bằng cách thay thế các lời thoại dù ấn tượng nhưng hơi quá đà kiểu “anh ấy cứ vuốt tóc mình mãi thôi”, “mình có cảm giác như được yêu ấy”... bằng những lời thoại có duyên hơn đã giúp nhãn hiệu này thu được thành công đáng kế về doanh thu. Một diễn biến thị truờng cũng rất đáng chủ ý là sự xuất hiện rất thành công của các nhãn hiệu dầu gội châu Á. Nổi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các siêu sao phim “soap” Hàn Quốc khá quen thuộc được sử dụng trong các phim quảng cáo này. Dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ. Có thể nói, trình độ của người tiêu dùng ngày nay đã được nâng cao đáng kể, và điều này thúc đẩy các nhà tiếp thị phải tìm ra các phương pháp quảng mới độc đáo và thu hút hơn để "lấy lòng" khách hàng, mở rộng thị trường và nâng cao doanh thu. Chính vì thế mà phong cách quảng cáo và các chiến lược marketing của nhiều hãng dầu gội nói riêng và các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nói chung đã thay đổi đáng kể. Và đó cũng là xu hướng mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược quảng cáo của mình.